4 erreurs courantes à éviter en marketing international.

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4 erreurs courantes à éviter en marketing international.

Stratégie de succès

J’observe fréquemment dans les campagnes de marketing internationales des erreurs coûteuses qui pourraient être évitées avec un peu de prévoyance et une bonne dose de compréhension culturelle. Ces erreurs sont des obstacles sur la voie d’une bonne stratégie de marketing et d’une bonne compréhension de votre public cible.

❌ Je propose de nous concentrer sur les quatre erreurs les plus courantes que nous rencontrons habituellement :

Ne pas adapter votre message

Un message qui fonctionne bien dans un pays peut être totalement incompris ou mal interprété ailleurs. Chaque culture a ses propres codes, références et sensibilités. Il est plus qu’important d’en tenir compte.

Par exemple, une chaîne américaine de restauration rapide, connue pour ses repas rapides et ses grandes portions, souhaitait s’implanter en Europe du Sud, plus précisément en Espagne, en Italie et en France. L’entreprise a lancé une campagne axée sur ses « Big Value Meals », promouvant l’idée de manger de grandes portions à bas prix, un concept qui avait connu un grand succès sur le marché américain. Le message s’articulait autour de slogans tels que « Plus de nourriture pour moins cher ! » et mettait l’accent sur la commodité d’un repas rapide et sur le pouce.

Le problème:

La campagne n’a pas tenu compte des valeurs culturelles des pays du sud de l’Europe, où la nourriture est profondément ancrée dans la culture et va au-delà de la simple subsistance. Dans des pays comme l’Italie, l’Espagne et la France, les repas sont souvent considérés comme des occasions sociales, et la qualité, la fraîcheur et le plaisir de manger sont très appréciés. Les repas sont généralement pris plus lentement, souvent en famille ou entre amis, et l’accent est mis sur les ingrédients locaux et la cuisine traditionnelle.

Ignorer les différences linguistiques

Même en parlant la même langue, les expressions et les nuances peuvent varier d’un pays à l’autre. Il ne suffit pas de traduire un slogan, il faut le transposer.

Une célèbre marque allemande d’électronique a décidé de s’implanter en Espagne en lançant une nouvelle gamme d’appareils électroménagers. L’entreprise avait déjà remporté un grand succès sur d’autres marchés européens en mettant l’accent sur son ingénierie de précision et sa technologie de pointe, avec un slogan qui se traduisait par « Puissance et performance dans les moindres détails ». Confiante dans la réputation de sa marque, l’entreprise a choisi d’utiliser une traduction directe de ses supports marketing allemands pour ses campagnes espagnoles, sans consulter les linguistes locaux ni adapter le message au marché espagnol.

Le problème:

La campagne allemande, bien que réussie dans d’autres pays, n’a pas trouvé sa voie auprès du public espagnol.
Le slogan de l’entreprise, traduit directement en espagnol, est apparu comme froid et trop technique. En Allemagne, les consommateurs ont tendance à apprécier la précision, la fonctionnalité et l’efficacité. En revanche, en Espagne, où les consommateurs apprécient la chaleur, la personnalité et les avantages liés au mode de vie, le slogan semblait impersonnel et déconnecté de leurs valeurs. Le langage très technique de la campagne a été perçu comme trop formel et manquait d’attrait émotionnel.

Sous-estimer l’importance des préférences locales

Ce qui est populaire dans un pays peut ne pas l’être dans un autre. Les goûts, les comportements d’achat et les attentes peuvent varier considérablement d’une culture à l’autre.

Un célèbre magasin de mode britannique a décidé de s’implanter sur le marché japonais en s’appuyant sur la formule qui a fait son succès en Europe : des vêtements branchés et abordables qui mettent l’accent sur des modèles audacieux et tape-à-l’œil et sur l’attrait de la fast-fashion. La marque, populaire en Europe pour ses couleurs vives, ses coupes audacieuses et ses nouvelles collections fréquentes, a supposé que son approche « taille unique » se traduirait sans problème au Japon. Confiante dans son image de marque, l’entreprise a introduit ses collections européennes au Japon avec un minimum d’ajustements, en utilisant les mêmes modèles, lignes de produits et stratégies de marketing qu’au Royaume-Uni et sur d’autres marchés occidentaux.

Le problème:

Ils ont ignoré les habitudes d’achat : En Europe, l’attrait du magasin réside dans le fait qu’il sort fréquemment de nouvelles collections et qu’il met l’accent sur l’actualisation constante des tendances. Toutefois, au Japon, les consommateurs préfèrent souvent investir dans un nombre réduit de pièces de haute qualité, à la fois intemporelles et polyvalentes. L’accent mis par le vendeur sur la mode rapide et jetable ne correspondait pas à la préférence locale pour la durabilité et la qualité. En outre, les consommateurs japonais accordent une grande importance à l’expérience d’achat en magasin et attendent un niveau élevé de service à la clientèle, de présentation et d’attention aux détails, autant de domaines auxquels le détaillant n’accordait pas suffisamment d’importance.

Appliquer une stratégie globale sans personnalisation

Une approche « unique » est rarement efficace. L’adaptation de votre stratégie aux spécificités locales doit figurer en tête de liste pour capter l’attention et gagner la confiance des consommateurs.

Une entreprise internationale de boissons, connue pour ses boissons gazeuses et ses tactiques de marketing agressives, a décidé d’entrer sur le marché italien en appliquant une stratégie globale unique. Cette approche avait bien fonctionné sur d’autres marchés, notamment en Amérique du Nord et en Asie. L’entreprise s’est concentrée sur des thèmes universels tels que la culture de la jeunesse, l’excitation et un mode de vie rapide, avec des publicités tape-à-l’œil mettant en scène des célébrités mondiales et des slogans tels que « Vivez l’instant présent » et « Alimentez votre vie ». Confiante dans la puissance de sa marque mondiale, l’entreprise n’a pas fait d’efforts significatifs pour adapter le produit ou la campagne de marketing spécifiquement aux consommateurs italiens.

Le problème:

Le marketing de l’entreprise était complètement déconnecté de la culture. Les publicités mondiales de l’entreprise, axées sur la rapidité et l’excitation de la jeunesse, ne correspondaient pas au mode de vie italien, qui tend à privilégier la convivialité, les repas en famille et le fait de profiter de la vie à un rythme plus lent. Les Italiens chérissent la philosophie de la « dolce vita » (vie douce), qui consiste à savourer les moments et à passer du temps de qualité avec ses proches. Le message global et énergique se détachait du mode de vie italien, plus décontracté et centré sur la communauté, et ne parvenait pas à créer un lien émotionnel avec les consommateurs.

✅ La bonne nouvelle ? Ces erreurs peuvent être évitées ! En prenant le temps de bien comprendre le marché cible, en investissant dans la recherche culturelle et en vous entourant des bonnes ressources, vous pouvez faire d’une campagne internationale un véritable succès.

Vous avez déjà rencontré ces problèmes?

Discutons-en et trouvons ensemble des moyens d’éviter ces obstacles !

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