4 errori comuni da evitare nel marketing internazionale.

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4 errori comuni da evitare nel marketing internazionale.

Strategia di successo

Mi capita spesso di vedere nelle campagne di marketing internazionali errori costosi che potrebbero essere evitati con un po’ di anticipo e una buona dose di comprensione culturale. Questi errori ostacolano una buona strategia di marketing e una buona comprensione del pubblico di riferimento.

❌ Propongo di concentrarci sui quattro errori più comuni che incontriamo di solito:

Non adattare il messaggio

Un messaggio che funziona bene in un paese può essere totalmente incompreso o mal interpretato altrove. Ogni cultura ha i propri codici, riferimenti e sensibilità. È più che importante tenerne conto.

Ad esempio, una catena di fast food americana, nota per i suoi piatti veloci e le porzioni abbondanti, voleva espandersi nell’Europa meridionale, in particolare in Spagna, Italia e Francia. L’azienda ha lanciato una campagna incentrata sui suoi “Big Value Meals”, promuovendo l’idea di mangiare porzioni abbondanti a prezzi bassi, un concetto che aveva avuto molto successo sul mercato americano. Il messaggio si basava su slogan come “Più cibo per meno soldi” e sottolineava la comodità di un pasto veloce in viaggio.

Il problema:

La campagna non ha tenuto conto dei valori culturali dei Paesi dell’Europa meridionale, dove il cibo è profondamente radicato nella cultura e va oltre il semplice sostentamento. In paesi come l’Italia, la Spagna e la Francia, i pasti sono spesso visti come occasioni sociali e la qualità, la freschezza e il piacere di mangiare sono molto apprezzati. I pasti sono generalmente consumati più lentamente, spesso in famiglia o con gli amici, e l’enfasi è posta sugli ingredienti locali e sulla cucina tradizionale.

Ignorare le differenze linguistiche

Anche se si parla la stessa lingua, le espressioni e le sfumature possono variare da un Paese all’altro. Non basta tradurre uno slogan, bisogna trasporlo.

Un famoso marchio tedesco di elettronica ha deciso di espandersi in Spagna con il lancio di una nuova gamma di elettrodomestici. L’azienda aveva già ottenuto un grande successo in altri mercati europei sottolineando la sua ingegneria di precisione e la sua tecnologia all’avanguardia, con uno slogan traducibile come “Potenza e prestazioni in ogni dettaglio”. Fiduciosa nella reputazione del suo marchio, l’azienda ha scelto di utilizzare una traduzione diretta del materiale di marketing tedesco per le campagne spagnole, senza consultare i linguisti locali o adattare il messaggio al mercato spagnolo.

Il problema:

La campagna tedesca, pur avendo avuto successo in altri Paesi, non è riuscita a raggiungere il pubblico spagnolo.
Lo slogan dell’azienda, tradotto direttamente in spagnolo, è apparso freddo ed eccessivamente tecnico. In Germania i consumatori tendono ad apprezzare la precisione, la funzionalità e l’efficienza. In Spagna, invece, dove i consumatori apprezzano il calore, la personalità e i vantaggi dello stile di vita, lo slogan sembrava impersonale e scollegato dai loro valori. Il linguaggio altamente tecnico della campagna è stato percepito come troppo formale e privo di appeal emotivo.

Sottovalutare l’importanza delle preferenze locali

Ciò che è popolare in un paese può non esserlo in un altro. I gusti, i comportamenti di acquisto e le aspettative possono variare notevolmente da una cultura all’altra.

Un importante rivenditore di moda britannico ha deciso di espandersi nel mercato giapponese basandosi sulla formula che ne ha decretato il successo in Europa: abbigliamento di tendenza e a prezzi accessibili, con un’enfasi su modelli audaci e appariscenti e sul fascino della moda veloce. Il marchio, popolare in Europa per i suoi colori vivaci, i tagli audaci e le frequenti nuove collezioni, pensava che il suo approccio “taglia unica” si sarebbe tradotto perfettamente in Giappone. Fiduciosa nell’immagine del suo marchio, l’azienda ha introdotto in Giappone le sue collezioni europee con adeguamenti minimi, utilizzando gli stessi modelli, linee di prodotto e strategie di marketing del Regno Unito e di altri mercati occidentali.

Il problema:

Hanno ignorato le abitudini di acquisto: in Europa, il fascino del negozio risiede nel fatto che rilascia frequentemente nuove collezioni e si concentra sull’aggiornamento costante delle tendenze. In Giappone, invece, i consumatori spesso preferiscono investire in un numero ridotto di capi di alta qualità, che sono al tempo stesso senza tempo e versatili. L’enfasi del venditore sulla moda veloce e usa e getta era in contrasto con la preferenza locale per la durata e la qualità. Inoltre, i consumatori giapponesi attribuiscono un valore elevato all’esperienza di acquisto in negozio e si aspettano un alto livello di servizio al cliente, di presentazione e di attenzione ai dettagli, tutte aree alle quali il rivenditore non prestava sufficiente attenzione.

Applicare una strategia globale senza personalizzazione

Un approccio “uguale per tutti” è raramente efficace. Per catturare l’attenzione e la fiducia dei consumatori, l’adattamento della strategia alle circostanze locali deve essere in cima alla lista.

Un’azienda internazionale di bevande, nota per i suoi soft drink e per le sue tattiche di marketing aggressive, ha deciso di entrare nel mercato italiano utilizzando una strategia globale unica. Questo approccio aveva funzionato bene in altri mercati, in particolare in Nord America e in Asia. L’azienda si è concentrata su temi universali come la cultura giovanile, l’eccitazione e uno stile di vita frenetico, con pubblicità appariscenti con celebrità mondiali e slogan come “Vivi per il momento” e “Alimenta la tua vita”. Confidando nel potere del suo marchio globale, l’azienda non ha fatto alcuno sforzo significativo per adattare il prodotto o la campagna di marketing in modo specifico per i consumatori italiani.

Il problema:

Il marketing dell’azienda era completamente scollegato dalla cultura. La pubblicità globale dell’azienda, incentrata sulla velocità e sull’eccitazione giovanile, era in contrasto con lo stile di vita italiano, che tende a privilegiare la convivialità, i pasti in famiglia e il godimento della vita a un ritmo più lento. Gli italiani hanno a cuore la filosofia della “dolce vita”, che consiste nell’assaporare i momenti e nel trascorrere del tempo di qualità con i propri cari. Il messaggio generale ed energico si distaccava dallo stile di vita italiano, più rilassato e incentrato sulla comunità, e non riusciva a creare un legame emotivo con i consumatori.

✅ La buona notizia? Questi errori possono essere evitati! Prendendo il tempo necessario per capire il vostro mercato di riferimento, investendo nella ricerca culturale e circondandovi delle risorse giuste, potete fare di una campagna internazionale un vero successo.

Avete già riscontrato questi problemi?

Parliamone e lavoriamo insieme per trovare il modo di evitare questi ostacoli!

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