/ Stratégie de succès

Pourquoi les stratégies marketing échouent souvent à l’international.
(sans même qu’on s’en rende compte)

– Temps de lecture: 5 minutes

Aïe. Si vous être tomber ici c’est qu’il y a du mouvement (ou pas malheureusement) dans votre entreprise mais que les actions menées jusqu’aujourd’hui n’ont peut-être pas encore porté leurs fruits. Que vous ayez ou non des vues sur une quelconque expansion, j’ai une question pour vous aujourd’hui:

Et si votre stratégie marketing cartonne… sauf à l’étranger ?

Voici la situation: Vous avez une campagne qui fonctionne super bien en France. Les ventes décollent, les retours clients sont bons, l’équipe est fière.
Alors pourquoi diable, en Allemagne, en Espagne ou en Italie… c’est le flop total ? 😅

Si cette situation vous parle (ou vous inquiète un peu), rassurez-vous : vous n’êtes pas seul.
Et non, ce n’est pas parce que les Italiens n’aiment pas vos produits. C’est peut-être juste… que vous leur parlez comme à des Français.

Le marketing international n’est pas un copier-coller du marketing local

Vous pensez que traduire un slogan ou localiser votre site web suffit à faire une « stratégie internationale » ?

Bon, je vous l’accorde c’est déjà un bon début. En revanche, cela ne suffira pas à vous implanter et bien vous faire comprendre de votre nouvelle cible.

L’article « Qu’est-ce que le marketing international ? » vous explique déjà que réussir à l’étranger, demande plus que de la bonne volonté. Si vous n’ l’avez pas lu, je vous conseille de commencer par là et de revenir dans quelques minutes ici ;).

Mais aujourd’hui, on va aller plus loin : on va parler des pièges dans lesquels tombent même les meilleures équipes marketing.

🚧 Les 5 erreurs les plus fréquentes (qu’on fait tous un jour)

Et c’est parti pour pointer du doigt les erreurs que toute équipe marketing, même les meilleurs, sont capables de faire. Attention, aucun point que je démontre ici n’est foncièrement mauvais. Tout dépend du marché de l’entreprise, de ses produits/services et type de communication.
Bonne lecture !

1. Penser que ce qui fonctionne ici fonctionnera ailleurs

Ce qu’on appelle l’ethnocentrisme marketing.
L’ethnocentrisme vient comme son nom l’indique d’une tendance à rester centrer sur soit même, pour une marque nous appelons ça l’ethnocentrisme marketing. Une organisation ethnocentrique est centrée sur elle-même, son contexte national, sa culture nationale. Elle réfléchit et agit par rapport à son marché domestique, et en découle les mêmes stratégies, communication, produits, services, etc. sur les autres marchés.


Exemple : une pub humoristique qui cartonne en France… et fait un bide total en Allemagne, où l’humour publicitaire est beaucoup plus sobre.
Spoiler : le second degré ne voyage pas si bien que ça.

En revanche, dans le luxe ou automobile, ce type de marketing peut fonctionner. Pour BMW, Audi ou encore Mercedes-Benz, ce type de marketing centré sur l’ethnique du savoir-faire a vocation même d’être exporté (véhiculé hihi) dans chaque pays de la même manière.

2. Ne pas tenir compte des comportements d’achat locaux

Qui vous dit que votre cible et sensiblement la même que le consommateur de base dans votre pays local ? Que vous soyez en B2B ou B2C, un projet de développement à l’international requiert de repartir de 2 en vous focalisant sur un nouveau type de prospect. Non pas de 0 puisque vous aurez surement des similitudes avec votre consommateur 1 (appelons votre consommateur de base « consommateur 1 » pour plus de clarté dans cet article). Consommateur 1 (local) aura donc sûrement des similitudes de consommation d’achat avec consommateur 2 (étranger), mais il ne sera en aucun cas 100% le même.

Pourquoi ? Je vous renvoie encore une fois à mon article « Qu’est-ce que le marketing international ? » où il est stipulé que chaque pays ayant sa culture, le comportement de chaque individu change également d’un pays à un autre. En business également. Vous ne retrouverez pas les mêmes tendances d’achat, ni les mêmes approches.

Par exemple: En Espagne, l’acte d’achat est souvent collectif, familial, émotionnel. En Allemagne, il est rationnel, comparatif, structuré.
👉 Vendre un service premium sur un ton léger et friendly peut marcher à Paris, mais paraître peu sérieux à Berlin.
Une petite erreur peut très vite entacher l’image de marque de l’entreprise dans un pays. Alors autant partir avec de bonnes base 😉

3. Choisir les mauvais canaux de communication

Et si je vous disais que : de même que le comportement d’achat, vos canaux de communication seront à adapter ? Je ne vous dis pas d’être présent sur toutes les plateformes. Si vous n’être pas une ETI ou multinationale, vous vous épuiserez dans le vide sans grand intérêt.

Toutefois, si vous envisagez un pays, tâcher de vérifier leur principaux canaux de communication qui peuvent différer de celui dont vous avez l’habitude.

Par exemple : Vous avez misé sur Instagram… Sauf qu’en Scandinavie, c’est TikTok qui explose. Ou vous envoyez des e-mails en Italie, là où WhatsApp Business devient un canal privilégié.

Je mets l’accent sur ce WhatsApp business pour les entreprises en B2B. Il est très souvent sous-estimé par les entreprises Françaises car associé au personnel. En effet, en France, nous n’utilisons Whatsapp que pour le côté privé et/ou voyage. En aucun cas il n’est question de business et peut même être très mal pris si vous franchissez cette ligne privé/professionnel. N’est-ce pas ?

4. Oublier que la culture influence la perception de votre marque

Un nom, une couleur, un mot… peuvent être interprétés très différemment.
🔴 Exemple réel : une marque française a voulu lancer un parfum nommé “Mist” en Allemagne. Problème : « Mist » veut dire “fumier” en allemand. Ambiance.

Dois-je également revenir sur le camion marron d’UPS en Espagne ou la couleur a été associé à un corbillard ?
J’explique ces détails ici 👉 Les 5 critères essentiels pour évaluer la capacité de votre entreprise à s’implanter dans un nouveau pays

5. Négliger la formation des équipes locales ou centrales

Si votre équipe marketing ne connaît pas les subtilités culturelles du pays visé, pourquoi foncer droit dans le mur en espérant éviter les erreurs que l’on a vu précédemment ?

Selon vous : est-il plus facile de partir avec de bonnes bases ou plutôt essayer de rattraper une erreur commise ?

👉 D’où l’importance de préparer vos équipes, une étape-clé de notre méthode Bridge to Global Success chez The International Path.

Si vous avez un projet d’extension à l’international, ne partez pas dans le flou et accordez à vos équipes les éléments qu’elles ont besoin pour être confiantes et mener à bien leurs actions !

🧠 La prise de conscience avant l’action

Si vous vous êtes reconnu dans une (ou plusieurs) de ces erreurs, c’est déjà une excellente chose.
Car la première étape pour réussir à l’international, c’est d’accepter que vous ne savez pas encore tout.

Et c’est normal. C’est même sain.

En marketing international, ce n’est pas une question d’intelligence, mais de recul, d’adaptation et d’humilité culturelle.

💡 Ce qu’il faut retenir

  • Le marketing international ne s’improvise pas
  • Ce qui marche en France peut être contre-productif ailleurs
  • Une stratégie gagnante passe par l’adaptation culturelle, locale et humaine

👉 Envie d’aller plus loin ?
Dans notre prochain article, on vous expliquera comment les différences culturelles influencent les comportements d’achat en Europe. Spoiler : vous ne verrez plus vos clients espagnols ou suédois de la même façon.

Et maintenant ?

Si cet article vous a plus et qu’une partie de votre situation a été citée, c’est peut-être qu’il est temps de faire un audit stratégique de votre présence à l’international.

C’est exactement ce que nous proposons dans la première étape de notre parcours Bridge to Global Success.
Et si vous avez envie d’en discuter, prenons rendez-vous pour en parler 😉

Prêt à conquérir de nouveaux marché ?

Faisons connaissance lors d’un appel de 10 minutes !

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